亚太航空中心撰文指出：如果国泰航空想继续在香港市场占据一席之地，那么是时候要推出自己的低成本航空公司了，否则就有在这个极具增长潜力的市场中被边缘化的风险。香港作为国泰航空的大本营，其强势地位正受到来自低成本航空的挑战，无论是本土的捷星香港、香港快运，还是来自东南亚甚至东北亚潜在的竞争对手，都将对其造成威胁。

 

　　虽然亚洲仍是一个持续增长的航空市场，但对增长贡献最大的将是极少数自身定位准确的航空公司。国泰航空坐拥香港这个得天独厚的基地，亚洲大部分地区都在窄体客机航程之内。拥有丰富经验和行业影响力的国泰航空，能够迅速捕捉到廉价航空旅行的强劲需求，在竞争对手的逼迫下推出自己的低成本航空公司。

 

　　对于国泰航空不急于推出低成本子公司，或许可以这样理解，国泰航空十分擅长准确定位，很少急于出手，依托中国大陆的航线网络、优质的服务，以及其主力波音777-300ER长途机队，可以使其循序渐进地发展。而国泰航空的大股东太古集团，长期作为衡量杰出优秀企业的风向标，培养了大批优秀的企业管理人才。它不像会急于剥离资产组建低成本航空公司的样子。但随着时间的推移，它就会发现低成本航空的光明前景，只是这个时间越少越好。

 

国泰航空的软肋：短途低成本航线

 

　　国泰航空认为，通过销售其与子公司港龙航空的打折经济舱，就能达到类似低成本航空的效果，与低成本航空公司竞争，这是因为国泰航空的优势主要集中在长航线上。尽管港龙航空成本相对较低，但远不能与真正的低成本航空相提并论。

 

　　但国泰航空和港龙航空目前受到来自香港航空的竞争压力，后者视它们为最大的竞争对手，将逼迫港龙航空瞄准高端市场，使国泰航空直接暴露在低成本航空这个成长机会最多但竞争激烈的市场之中。国泰航空仅仅将进一步降低票价作为对来自低成本航空市场压力的回应，但从全球范围来看，这并非是长久之计。

 

　　图2：香港国际机场航空公司运力2012年8月6日至12日

 

 

 

　　当然国泰航空也不会对盈利的天平倾向短途航线视而不见。2012年5月，国泰航空宣布，将主力航线运力增长由7%下调至2%，而将旗下的港龙航空的运力增长量由7.3%上调至9.2%。类似的市场前景也呈现在新加坡航空面前，主力航线运力增长放缓的同时，旗下的区域航空公司——胜安航空（Silk Air）却迅猛发展。

 

　　目前香港周边在窄体客机航程范围内的九个代表性国家之中，有八个国家的增长机会正稳步由中等成本区域航空公司转移至低成本航空市场，后者占据了72%的市场份额，这正是港龙航空所面临的机遇。但国泰航空视港龙航空为其运力增长的重要补充，需要要审视未来其在区域市场中所占的份额。国泰航空如希望像新加坡航空那样在航空联盟内保持相对独立，这将在很大程度上依靠其自身的增长。

 

　　图3：香港国际机场各地区运力 2012年8月6日至12日

 

 

 

　　由于国泰航空与中国国际航空交叉持股，中国区域航空市场被认为划分成了两个阵营，为了对抗这对强大的组合，其竞争对手自然务实地选择合作。正如中国东方航空与香港航空为了扩展航线网络，提高竞争力而达成的跨联盟的合作，为内地与香港间交通的蓬勃发展做出了贡献，并以此向国泰航空施压。而现在，低成本航空公司将为国泰航空带来更为激烈的竞争。

 

　　而在另一方面，内地航空公司也瞄准了高端市场，开始全面发展，希望通过价格和服务的提升在一段时期内提升对国泰航空的竞争力。在这样的变化趋势下，港龙航空势必成为国泰航空在区域市场中运力增长的重要力量。但国泰航空首席执行官史乐山（John Slosar）出于对低成本子公司模式在北美失败的顾虑，对国泰航空发展低成本航空公司提出了质疑。2011年11月他曾表示：“亚太地区低成本航空公司可能重蹈北美覆辙，或者也有可能另辟蹊径。”

 

北美的前车之鉴：半调子的低成本航空公司

 

　　2000年代，在北美航空市场重新洗牌过程中脱颖而出的捷蓝航空（JetBlue）与西捷航空（WestJet）等，以极低的成本并提供优质服务，迅速赢得了市场份额。而类似颂歌航空（Song）、探戈航空（Tango）、泰德航空（Ted）低成本子公司，均在北美这个增长缓慢的成熟市场中遭到惨败，成为了市场的反面教材。

 

　　2003年达美航空（Delta Air Lines）设立了颂歌航空，为每个座位都配备了个人娱乐系统，重新培训员工，以提升服务。美国联合航空也采取了类似行动，成立了子品牌泰德航空，直接与边疆航空（Frontier）展开竞争。

 

　　但达美航空犯下了一个致命的错误，将颂歌航空定位为低成本航空公司，移除了头等舱，虽然超级经济舱可以视作一个区别于传统航空公司与低成本航空公司的卖点，但颂歌航空和达美航空的关系决定了它们别无选择。达美航空将许多关键航线交由颂歌航空经营，但取消了免费升舱等福利，而这等于舍弃了美国传统航空公司最为看重的精英常旅客，达美航空和颂歌航空使他们陷入了两难：选择达美航空意味着可以乘坐头等舱但颂歌航空在一些方面更出色且价格低廉。这就意味着两家本不应该并存的航空公司却不得不相互支持。

 

　　2005年10月，达美航空最终决定于关闭颂歌航空，对两家公司重新整合。2008年美联航重新整合了泰德航空。

 

　　同样的命运也降临在了加拿大航空（Air Canada）及其子公司探戈航空头上。尽管这些低成本航空公司最终走向失败的原因都不尽相同，但归根到底，问题都出在差异化不够明显这一点上。

 

　　而在亚太航空市场上，类似场景并未上演，澳洲航空与捷星航空无疑是传统航空公司及其低成本航空公司组合最好也最成功的例子。两家航空公司差异极大，捷星航空不提供免费的行托运李额、选坐及餐饮等服务，而澳洲航空则全部提供，甚至在1小时的短途航线上也提供热餐和含酒精饮料。澳洲航空还通过改造休息室等措施为精英常旅客提供更优秀的飞行体验。所有这些差异，都是北美航空公司及其低成本子公司未能做到的。

 

　　在亚太地区，类似这样的组合还有许多。更重要的是，差异化的存在，并不影响这些全服务航空公司作为高端品牌的存在，其中有些甚至还是全球顶尖航空公司。

 

　　图4：亚太地区传统航空及其关联低成本子公司

 

 

 

　　让我们回到国泰航空本身，它将不会犯下北美传统航空公司这样致命的错误。如果国泰航空向自己宣称的那样是一家优秀的航空公司，那么它最好能发现成立一家低成本航空公司的好处。由于国泰航空优质的服务体验，它们将会超越任何类似组合。两家公司可以形成错位竞争优势，不会如史乐山所顾忌的那样重蹈北美低成本航空的覆辙。

 

港龙航空：虽不廉价却成功占据了特定市场

 

　　港龙航空的财务数据很少被公开，其乘客运量、上座率、营业收入、利润和成本都并入了国泰航空的报表中。但仍可推算港龙航空的成本在短期内都无法与低成本航空竞争。以飞机平均日使用小时数为例，2011年其空中客车A320机型为8.9小时，A321机型为8.4小时，A330机型为12.1小时。相比之下，捷星航空A320和A321机型的平均日使用小时数为11.4小时，A330机型为14.9小时，而亚洲航空（AirAsia）的A320机型平均日使用小时数更是达到了13小时。但港龙航空飞机日利用率低下，可能是由于内地流量控制过多、航班班次集中的双重因素共同作用的结果。

 

　　其他影响成本的因素也很明显：座位布置密度不高、免费餐食和行李托运免额等。且自从2006年国泰航空全面接管港龙航空之后，不仅取消了港龙航空的长航线扩张计划，市场营销也大部分并入国泰航空营销体系，仅保留其品牌。现在，港龙航空更是被香港市场视作为“简化版”的国泰航空。

 

　　国泰航空的内地航线，在90年代作为平衡股权的手段，交由港龙航空经营。港龙航空在内地经营多年，逐渐建立起了完善的航线网络并发挥着其影响力，其更侧重于内地与香港间的点对点航线，这正好与国泰航空在内地的弱势地位形成了互补。现在，港龙航空是大陆地区国际航线中运力最多的航空公司（非中国大陆），几乎是排名第二的韩亚航空的两倍，而国泰航空则排在第15位。

 

　　图5：中国大陆国际航线运力 2012年8月6日至12日

 

 

 

　　相比国泰航空，港龙航空的内地运营时间更长，不论是服务还是价格方面，其在内地市场的表现均可圈可点。但国泰航空将港龙航空视作其更为赚钱的长途航线的背后支持。同时国泰航空经常开设拥有高端服务的内地航线，使其商务高端旅客能得到无缝的衔接，以弥补港龙航空的区域性短途商务航线的短板。

 

港龙航空转型的压力：东北亚市场格局的变化

 

　　2000年代中期开始蓬勃发展的内地航空公司，开始更多地拓展国际业务，其中中国南方航空和中国东方航空运力已位居世界前10位，在内地到香港的航线上，港龙航空作为首选的地位已经被动摇。而在香港本地市场，香港航空已经成功地运营了香港到北京和上海的航线，而这正是国泰航空和港龙航空最为看重的盈利航线。

 

　　香港航空凭借更低的票价、更新的飞机、以及每个座位还配备了个人娱乐系统，努力发掘那些港龙航空为了与国泰航空进行区分而舍弃的要素，逐渐建立起了自己的口碑。尽管其经历了暂停伦敦全商务舱航线，以及机队扩张遭香港民航处叫停等挫折，但它会从中获得经验，在短期内可以解决这些问题。

 

　　较低成本的香港航空的存在，可能迫使港龙航空转向高端市场。事实上有迹象表明港龙航空早先曾对此进行评估，港龙航空将先于国泰航空在机上推出无线个人娱乐系统就是最好的证明。2012年8月，国泰航空运营总监朱国梁（Ivan Chu）在披露中期报表时暗示，港龙航空将在机上推出一项服务改进，以应对激烈的竞争。

 

　　而在传统航空公司领域，内地航空公司纷纷进军高端市场，国泰航空苦心经营了数十年而取得的成就，内地航空公司可能在数年内就能获得，因为它们已认识到，必须在国际上更具竞争力。中国国际航空通过与国泰航空交叉持股，正不断学习其先进的服务和管理理念；其在个人娱乐系统方面的投入，已排在投资额的第三位。而这方面中国东方航空与中国南方航空亦不甘落后，纷纷加大投入。中国南方航空亦开始雇佣外籍空乘人员，为乘客提供更良好的飞行体验。

 

　　内地航空公司还受到航空业权威评级机构Skytrax的认可。港龙航空其别无选择，只有提高自身服务水准才不会有失去客户的风险。

 

低成本航空包围圈：急待国泰航空突围

 

　　捷星香港将在2013年中期开航，开通东南亚、东北亚及内地的航线。而香港航空旗下的香港快运也将在2013年转型为低成本航空公司。亚洲航空在香港如同拥有隐形的分公司，欣丰虎航空则一直对香港市场虎视眈眈，而全日本航空旗下的桃航空更是拥有港资背景，香港第一东方投资集团为其股东。这些低成本航空公司将很快使国泰航空认识到，仅靠港龙航空将很难在与它们的对抗中保持盈利。

 

　　捷星香港初期计划投入3架空中客车A320客机，到2015年机队规模将达到18架。按照机队规模来看，截止到2012年6月，港龙航空共拥有35架飞机，包括13架空中客车A320，6架空中客车A321和16架空中客车A330飞机，另外2012年年底还将接受2架空中客车A320客机。朱国梁表示，未来还将有更多的飞机加入港龙航空机队。

 

　　图6：国泰及港龙航空机队

 

 

 

　　但这些低成本航空公司注定将会挤压国泰航空的盈利空间，而顾客对价格变得更敏感也将造成影响。尽管国泰航空在2012年中期报告中称：香港出发的旅行需求，尤其是度假胜地的需求，仍然相对旺盛。但其2011年年度报告则指出韩国市场率先受到了低成本航空公司的冲击，尤其是釜山航线。韩亚航空旗下的釜山航空，2011年5月起开通了每周三班釜山往返香港的航班。尽管这是一家机队并不单一且提供一线传统服务的“准低成本航空公司”，仍凭借其低廉的票价使得经济舱的竞争变得更加激烈。但当被问及更多细节时，史乐山开始搪塞并称：“顾客对价格敏感是自古以来就存在的。”

 

　　但釜山航空公司终究并没有成为低成本航空公司的潜质，新兴的低成本航空公司会对其造成了影响，使其票价探底，缺乏盈利能力，并且市场份额受到侵蚀。这将使韩国的航空公司不得不转型以适应新的低成本市场竞争。这种港龙航空曾经历过的竞争也将降临到釜山航空上，而与即将来到的压力相比，根本不值一提。能够与低成本航空公司竞争的只有另一家低成本航空公司。如果港龙航空在为成本过高而发愁的同时还面临向高端市场转型的压力的话，那它的成本缺口只能越来越大。

 

国泰航空最大的障碍：转变思想放低身段

 

　　国泰是一家拥有开设低成本子公司实力和能力的航空公司，也没有与子公司互相冲突的顾虑。其管理层也意识到应该加开一家低成本子公司。可尽管如此，实际操作起来却并不容易。

 

　　将公司的意识形态转变成低成本航空公司的模式并不是一件容易的事情，这种转变仅仅在管理层发生是不够的，还要渗透到股东的思想中。新加坡航空公司付出了沉重的代价才意识到了这一点，正在通过酷航空迎头赶上。而在新加坡航空之前，澳洲航空则树立榜样，以捷星航空跨境成立合资公司弥补其短板，并扩张到了包括香港在内的海外市场。

 

　　对国泰来说，其风险平衡已经被改变。之前，只能说建立一个低成本子公司有很多好处，而现在，如果国泰不这样做，则会面临更大的潜在风险。香港是一个朝气蓬勃的市场，拥有很多难得的机遇，而国泰航空又有非常好的条件，如果国泰勇于踏出这一步，那么就将拥有更好的前景：成为亚洲，甚至是世界首屈一指的多品牌航空航运集团。